A UX tervezés sötét oldala

A profitszerzés és annak maximalizálás alaptermészete minden üzleti vállalkozásnak. Az etikus cégek a vásárlói elégedettség növelésére törekednek és befektetéseikkel építenek a hosszútávú megtérülésre. Természetesen nem minden helyzetben választja mindenki ezt az utat.

Amikor a rövidtávú sikeresség kerül előtérbe, és a profitnövelési szándék felül szeretné írni a felhasználók szándékait, általában akkor kerülhetnek elő a “sötét oldal” megoldásai. Digitális termékek tervezésénél ezeket az etikátlan megoldásokat nevezzük "Dark Pattern"-öknek, azaz - sötét, negatív vagy etikátlan mintázatoknak.

A digitális világ alapjaiban támaszkodik a széles körben ismert, mindenki számára könnyen befogadható felépítési és működési mintákra. Míg az "Anti Pattern"-ök szimplán csak kényelmetlen, nem teljesen átgondolt, vagy kevésbé ideális megoldásokat jelentenek, addig a sötét motívumok szándékosan megtévesztők, csúsztatásokkal és átverésekkel terelnek az üzleti érdekeknek leginkább megfelelő irányokba.

Maga a jelenség nem újdonság a digitalizáció előtt, és a kezdeti szárnybontogatásakor is voltak már üzleti célú trükközések, viszont mára már kiforrottabbá, tudatosabbá és egyre összetettebbé is váltak ezek a csalások. Vannak köztük pszichológiai alapokon működő módszerek, de akadnak köztük jóval olcsóbb trükkök is.

A manapság legismertebb etikátlan minták

  1. Csaligombok
  2. Álcázott hirdetések
  3. Irányított döntési szituációk
  4. Döntések sürgetése
  5. Elfelejtett próbaverziók
  6. Árösszehasonlítás megakadályozása
  7. Csótánycsapda
  8. Olvashatatlan információk
  9. Kígyó a kosárban
  10. Átláthatatlan árazás
  11. Indoklás nélküli adatbekérések
  12. Kéretlen hirdetések az ismerőseinknek
  13. Trükkös kérdések
  14. Szándékos félrevezetés
  15. Úttorlaszok
  16. Álhírek

1. Csaligombok

Ez talán a legrégebbi módszer. Azokról a csalogatóan kivitelezett linkekről, gombokról van szó, amik teljesen máshova mutatnak, mint amire az adott oldal látogatója számítana a lenyomás pillanatában. A megnyomásukat követően vagy újabb csalogató ígéreteket kapunk néhány személyes adatunk megadásáért cserébe, vagy szimplán csak olyan reklámoldalakon, felületeken találjuk magunkat, ahová szándékosan nem jutottunk volna. Szerencsére a leggyakoribb reakció az ilyen típusú oldalak azonnali elhagyása.

2. Álcázott hirdetések

A legtöbb esetben a digitális termékek hirdetési felületei egyértelműen különválaszthatóak a tartalmi elemektől. Megszokott formátumban, ismerős helyeken találkozhatunk velük, a bannervakság jelensége is ennek köszönhetően tud remekül működni. Sokszor átsiklunk a hirdetések felett a tartalomra fókuszált böngészés során.

Az álcázott hirdetések viszont szándékosan a tartalomra emlékeztető külsőt kapnak, hogy a csaligombokhoz hasonlóan olyan oldalakra linkeljenek, ahová a felhasználó szándékosan nem tévedt volna. Erre a legjobb példák talán a letöltő oldalak, ahol a sokféle letöltés gomb közül sohasem tudható, hogy melyik az a gomb ami azt tölti le, amit a felhasználó szeretne.

3. Irányított döntési szituációk

Már az is kérdéseket vet fel, amikor döntési helyzetekben előre kiválasztott opciókkal találkozunk. Miért az az opció van kiválasztva? Ez számomra előnyös, vagy a kérdés feltevőjének lenne szüksége erre a választásra?

A "Confirmshaming" jelenség viszont még ennél is tovább lép eggyel az etikátlanság skáláján.

Ennél a módszernél vizuálisan és tartalmilag is markánsan jelezve van, hogy melyik döntés a "helyes". A célja az, hogy ha a látogató mégis a másik opciót választaná ki, akkor tudatában legyen annak, hogy most hibás döntést hozott. Gyakori jelenség, hogy a "rossz választási opciók" szövegezése igyekszik elviccelni a helyzetet pl: "Nem szeretnék jól járni, többet szeretnék fizetni". Frusztráció keltésével terel az üzleti érdeknek legkedvezőbb irányba.

4. Döntések sürgetése

A FOMO (Fear Of Missing Out) a digitális világban is egyre gyakoribb pszichológiai jelenség, a mozaikszó a "Nehogy kimaradjunk valamiből" érzést írja le.

Visszaélve vele egy nyomásgyakorlásra használt eszközzé válik, amivel a vásárlót minél előbbi, sok esetben elhamarkodott döntésre szeretnék kényszeríteni.

Ide sorolhatóak a termékoldalakon megjelenő visszaszámlálós időkorlátok, a "már csak 1 db van a termékből", anélkül, hogy ez valódi készletinformációt jelentene, valamint a "jelenleg más is nézi ezt a terméket" üzenetek.

5. Elfelejtett próbaverziók

Előfizetéses szolgáltatásoknál előforduló eset, amikor a cégek tudatosan építenek arra, hogy az ingyenes próbaverziókra regisztrált felhasználóik a próbaidő leteltével elfelejtenek leiratkozni a kipróbált szolgáltatásról, majd fizetniük kell, amikor a próbaidő leteltével a termék automatikusan előfizetésessé válik.

Az etikus megoldás az lenne, ha a demo verziók kipróbálásához egyáltalán nem kérnének be kártyainformációkat. Ha ez mégis megkerülhetetlen, akkor minden kártyaterhelés előtt időben értesíteni kellene az ügyfelet, hogy legyen döntési lehetősége.

6. Árösszehasonlítás megakadályozása

Szintén előfizetéses modelleknél alkalmazott trükk, hogy a választható csomagok árazása egymással nem összevethető. Ha az ajánlatok között a tartalmi különbségek össze is hasonlíthatóak, az árazásuk tudatosan nincs transzparensen kezelve, csak aloldalakon kutakodva kereshetőek elő részinformációk.

7. Csótánycsapda

Ezt a kifejezést azokra a folyamatokra, megoldásokra használjuk, amelyek felépítésénél minimalizálják a bejutási feltételeket, viszont a megszakítás lehetőségét elrejtik, ellehetetlenítik. A legkézenfekvőbb példák erre az olyan feliratkozások, amikről utólag lehetetlen leiratkozni, mert nincs egyértelmű "Leiratkozom" gomb. Linkektől eltérő halványszürke apró betűvel írják, Gy.I.K. oldalra rejtik, vagy más kreatív ötletekkel helyezik a fókuszterületen kívülre.

8. Olvashatatlan információk

Szándékosan nem kontrasztos, megkülönböztethetetlen és olvashatatlan méretű, színű szövegrészek. Akár a Csótánycsapda modell egyik eszközeként is tekinthetünk erre, de érdemes külön is megemlíteni, mert elég széles spektrumon alkalmazott eszköz. Ilyen például a leiratkozási opciók elrejtése, árazás alatti kiegészítő információk fókuszon kívül helyezése, vagy mondjuk olyan mondatok rejtegetése, mint "A gomb megnyomásával elfogadom a felhasználási feltételeket is" (kihagyva persze az előre nem bepipált jelölőnégyzetet és ÁSZF linket is, hogy esélytelen legyen átfutni a tartalmát).

9. Kígyó a kosárban

Ez egy online értékesítéseknél alkalmazott trükk. Kétféleképpen szokták alkalmazni.

Az egyik verzió az, amikor a vásárló kosarába előre nem jelzett kiegészítő termékeket, vagy szolgáltatásokat helyeznek, akár ingyen, akár felárért cserébe. Ez esetben a cél az lehet, hogy további termékeket, szolgáltatásokat értékesítsenek, de az is létező jelenség, amikor a cég érdeke az, hogy bővítse bizonyos szolgáltatásainak felhasználói bázisát, ezért kéretlen reklámként hozzáadja azt az összes megrendelői kosárhoz. Az ilyen listaelemeknek a kosárból való törlése a felhasználóra van bízva utána.

Ugyanennek a módszernek egy másik verziója az, amikor opcionálisan megvásárolható termékeket, feláras szolgáltatásokat helyeznek el a vásárlók kosarában úgy, hogy a felsorolt opciók között a feláras szolgáltatást veszik alapértelmezett opciónak, miközben ez a választás valójában nem a vásárlónak előnyös, sőt megkerülhető lenne, csak a további értékesítéseket szeretné elősegíteni. Ilyen eseteknél is a vásárló éberségén múlik, hogy átállítja-e az előreválasztott opciót a számára kedvezőbb, vagy "nem kérem" opcióra.

10. Átláthatatlan árazás

Az online vásárlásoknál maradva a következő etikátlan módszer az extra költségek elrejtése. Ezek azok az esetek, amikor a vásárlási folyamatban egy kedvező ár szerepel mindaddig, amíg a rendelés véglegesítéséhez nem érünk, ahol felszámításra kerülnek az előzőleg szándékosan elrejtett tételek.

11. Indoklás nélküli adatbekérések

Mint etikátlan gyakorlat, itt elsősorban a szükségesnél több személyes adat bekéréséről és a hozzájuk tartozó indoklásoknak a felhasználási feltételekben történő elrejtéséről, ködösítéséről beszélhetünk. Az adatkezelési visszaélések ennél is súlyosabb esetek.

A 2016 novemberében bevezetett GDPR szabályozás az addig fennálló vadnyugati állapotokon hivatott változtatni. Azóta az ilyen típusú visszaélések redukálódtak, de el nem tűntek.

12. Kéretlen hirdetések az ismerőseinknek

Itt is a személyes adatok kerülnek előtérbe. Ezek azok az esetek, amikor egy szolgáltatás a címlistánkhoz hozzáférést kérve (vagy akár kéretlenül), a tudtunkon kívül, a nevünkben küld spam leveleket a benne fellelhető ismerőseinknek.

13. Trükkös kérdések

Kérdések, melyek megfogalmazása szándékosan kétértelmű, vagy csak szimplán értelmetlenül bonyolultak. A céljuk összesen annyi, hogy elbizonytalanítsák, összezavarják a felhasználókat, vagy csak megnehezítsenek egy leiratkozási folyamatot. Léteznek esetek amikor a választási opciók értelmezését szándékosan megfordítják az ilyen megfogalmazású mondatok.

14. Szándékos félrevezetés

Míg a "trükkös kérdések" célja a döntési szituációknál történő összezavarás, itt inkább a szándékos félreinformálásról és olyan folyamatokról van szó, amelyek a profitmaximalizálásra lettek kiélezve.

Példaként említhetőek az utasbiztosítások. Az egyik légitársaság azt a trükköt alkalmazta, hogy foglaláskor a vásárlóknak először a lakóhelyük országát kellett kiválasztaniuk. A választásuk alapján a rendszer felszámított egy kötelező biztosítási összeget, amit abban az esetben sem mellőzött, amikor a következő lépésben olyan repülőutat foglaltak le, ahol nem volt kötelező utasbiztosítással utazni.

15. Úttorlaszok

A road block hirdetések az oldalak teljes tartalmát kitakaró, sokszor váratlanul előkerülő és nehezen bezárható hirdetések. Főleg hírportálokon gyakran és változatosan alkalmazott eszközök, hiszen ott akármennyire is frusztráló, a hírek miatt úgy is vissza-vissza tér az olvasó. Jó eséllyel hirdetésblokkolóval (: ...

16. Álhírek

Nem kizárólag a felhasználói élményt érintő csalás, komplexebb és talán a jelenünk legaktuálisabb és legveszélyesebb negatív mintája. Nem csak egyes döntéseikben zavarja össze a felhasználókat, hanem formálja a nézeteiket, véleményalkotásukat. Médiazajt generál, hogy az egymással ellentmondó információkból kiszűrhetetlen legyen a valóság. Olyannyira, hogy mára tudatos politikai eszközként alkalmazzák.

Végszó

"Ahhoz, hogy meggyőzőek lehessünk, hitelesnek kell lennünk; ahhoz hogy hitelesek legyünk, őszintének kell lennünk" - Edward R. Murrow

Lehetséges, hogy nem mindig azok a digitális termékek hozzák a legjobb konverziót, ahol a legjobb a felhasználói élmény, de ha a termékünk egy része zavaros, félrevezető vagy gyanús, akkor a felhasználók bizalmatlanná válnak. A legkisebb etikátlan működésre utaló magatartás is elég ahhoz, hogy egy felhasználó félbehagyja az aktuális folyamatot. A megtévesztés helyett egyenességre törekedve hitelességet tudunk építeni, ha kiérdemljük a célközönségünk bizalmát, a belefektetett energiánk hosszútávon megtérül.